ESTILO DE VIDA

Todo empresario restaurantero enfrenta el desafío de construir, defender y fortalecer su marca. Se trata, sin duda, del activo más valioso que posee. 

En el Consejo de Empresarios AMR (en el cual te recomendamos participar) este es un tema que nos preocupa de manera especial. No hablaremos aquí de registros de marca, aunque también es un tema relevante. Pensemos en el caso de La Michoacana, un grupo de heladerías mexicanas, con estimados que oscilan desde 8 hasta 15 mil locales, que han sido objeto de batallas legales por los derechos. Actualmente tres empresas reclaman la propiedad del nombre, que alguien consiguió registrar en Guatemala y alguien en El Salvador.

Mas allá del tema legal, nos referimos al doble desafío de diseñar una marca y lograr que sea conocida. En este aspecto, resulta importante distinguir, por una parte, la identidad de marca, es decir, la personalidad que se pretende construir; por otro lado, la imagen, o cómo la marca es realmente percibida; finalmente, el posicionamiento, o sitio ocupado por la marca en la mente de los consumidores, en relación con la competencia.

 

Primer paso

Lo primero es conocer bien lo que desean los consumidores, descubriendo nichos que no han sido atendidos, o esto se hace con deficiencia. No basta la intuición. Conviene reunir clientes potenciales para explorar sus percepciones mediante preguntas bien diseñadas (focus group), realizar algunas encuestas, o preguntar a quienes conocen el mercado. Es recomendable, también, conocer de qué modo satisfacen otras empresas esta necesidad, así como el modo en el que seremos los únicos.

  

Segundo paso

En segundo lugar, resulta imperativo distinguir los atractivos que resolverán esa necesidad y llamarán poderosamente la atención dentro de ese segmento concreto, no sólo geográfico, también económico, psicológico y sociológico, así como en términos de valores. En este renglón, no basta “la mejor pizza”, “la mejor ubicación”, “la mejor atención”, porque hay demasiadas “mejores pizzas, mejores ubicaciones y mejores atenciones”. Los argumentos y ventajas deben ser realmente únicos, o al menos distintos, pues son el corazón del posicionamiento elegido, es decir, aquello que nos distingue de la competencia,

  

Tercer paso

Una vez identificado con precisión el nicho de mercado y en qué consiste nuestra oferta de valor, bien diferenciada, será posible articular una identidad o personalidad de marca. Para este efecto, hemos de sintetizar la esencia de la marca mediante elementos comunicacionales diversos, en términos de lenguaje escrito, verbal, gráfico y auditivo. Para ello, elegiremos las tipografías, logotipos, argumentos, eslóganes, colores, texturas, jingles musicales, personajes, mascotas, historias y cualquier otro elemento que articule y comunique una imagen sencilla, potente, reconocible, diferente, atractiva y clara de nuestra oferta de valor. 

Con estos tres “sencillos pasos” termina el “horneado” de nuestra marca. Una vez definida la estrategia y los trazos esenciales de la identidad, viene la parte más ardua, que consiste en diseñar y operar un plan de marketing. La inspiración dará paso a la transpiración, del mismo modo en que una gran partitura requiere de una gran orquesta que la ejecute. Esta segunda parte de la historia es tema de otro comentario. 

¿Te interesa formar parte de un Consejo de Empresarios de la Asociación Mexicana de Restaurantes, operados por The Alternative Board? Para unirte, contacta a Patricia Valerio al 55 2980 8640.

 

FUENTE: Consejo de Empresarios Restauranteros AMR en colaboración con TAB.